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潘虎:兼具美学精神和商业价值的“手艺人”

放大字体  缩小字体    发布日期:2018-11-16   来源:网易福建   责编:羽佳   浏览次数:14485   版权与免责声明
核心提示:潘虎TigerPan,出生于武汉,生日11月1日,毕业于清华大学美术学院视觉传达设计系。是著名产品包装设计师,被业界称为兼具美学精神和商业价值的“手艺人”。
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【中国包装网讯】潘虎TigerPan,出生于武汉,生日111日,毕业于清华大学美术学院视觉传达设计系。是著名产品包装设计师,被业界称为兼具美学精神和商业价值的“手艺人”。


他特立独行并吝啬出品量,每年仅10个设计作品,却斩获该领域最多奖项。包含5Red Dot Award红点奖(包含中国大陆该类别首个Red Dot Award Best Of The Best)和11项顶尖包装设计Pentawards金、银、铜奖在内的超过50个不同类别的奖项。

人们喜欢品读潘虎的作品,在他的笔下,那些微妙的感官刺激和稍纵即逝的细节都被刻画得入木三分。随着时间的流逝,他从早期以诡计为核心转向关注更多的用户体验、消费升级,进而探讨人性价值。而与此同时,他的作品中精巧的诡计一如既往让人暗暗叫绝。

他一直坚信产品是设计价值最好的表现。以颠覆式设计创新,推动产品的审美进化和价值升级。从不需要让设计与商业冲突或博弈,而是用设计来创造意想不到的商业价值。

他在美学领域不断的探寻学习同时也在7所中国高等院校担任客座教授。他有其独特的美学体系和价值观念,使得他对周围人的标准高,对自己更是严苛。

他是罕见的不熬夜的设计师,凌晨5点到上午10点是他的工作时间。而其他时间都用在极限越野、赛道超跑、房车露营、旧货收藏等爱好上。如此热爱生活和工作,享受突如其来的灵感带来发自内心的快感。

潘虎和他的12位伙伴组成的潘虎包装设计实验室,是受人尊敬的“产品人”值得期待的可靠伙伴。实验室位于深圳南山脚下一片名叫“虎地”的静谧花园。对于客户的精致选择以及对于设计出品的苛刻要求使得团队爱憎分明并独具特色。特别是在以烟草类、酒类、茶类为代表的嗜好型消费产品包装设计领域贡献良多。客户名单上包含大家熟悉的大卫杜夫、褚橙、好利时、极燕、和天下、云烟、玉溪、中华、芙蓉王、德国艾斯伯爵、萨松、红双喜、王老吉、好想你等超级大牌。潘虎任潘虎包装设计实验室首席设计师,以及盛行传播机构(北京/长沙/江苏)董事长。

从消费者洞察开始了设计的商业化进程,通过观念革新与原创设计,协助上述客户在商业零售市场创造了数十亿元计的净值,从而映证着实验室的专业能力。相信每一次机会的独特性以及自己的进化方法。不断寻求在美学与技术之间的微妙平衡。

潘虎所获主要奖项包括2017 IF Award德国汉诺威IF设计奖/三项、2016 Red Dot Award红点奖/Best Of The Best大奖/一项、2016 Red Dot Award红点奖/四项、2016中国十佳包装设计师、2016 Pentawards金奖/一项、2016 Pentawards铜奖/一项、2015 Pentawards银奖/两项、2015 Pentawards铜奖/一项、2014 Pentawards银奖/两项、2014 Pentawards铜奖/一项、2013 Pentawards铜奖/一项、2012 Pentawards银奖/两项。

如果说将设计作为毕生信仰苛刻追求是当代设计师的可贵之处,那么潘虎的不断努力堪称年轻设计师群体中的标杆。更为重要的是,他积极进行设计专业研究,参与行业交流和设计教育,为推进中国设计的商业化进程贡献良多。

潘虎1992年以优异的成绩应届考入清华大学美术学院(Academy of Arts&Design,Tsinghua University)的前身中央工艺美术学院(Central Academy of Craft Art)装潢设计系。学习设计观念与思考方法。其间,多项海报作品入选第十三届国际档案大会(13TH The International Council on Archives)并成为主题海报。1995年获得了首届英国刚古纸(Conqueror Paper)机构形象设计大赛铜奖,并在王国伦教授和林桂枝女士的支持和推荐下,率先加入刚刚进入中国的全球4A旗舰广告公司——智威汤逊(JWT,J.Walter Thompson)北京公司进行了最早的社会实践。籍此,多项具备市场价值和实质意义的设计作品成为了他杰出的毕业设计。获得学士学位之后继续留任智威汤逊(JWT,J.Walter Thompson)

中国最早期的4A系统经历让他重新对东方与西方、传播与设计、策略思想与审美价值进行了理解,并进行了自身设计商业化应用的早期实践。服务耐克(Nike)、福特(Ford)、雀巢(Nestle)、联合利华(Unilever)等世界500强企业超过20家,目睹了世界500强刚刚进入中国的坚持和妥协、骄傲与困境。强烈地感觉到设计价值在即将到来的传播过渡的时代所面临的机遇与困境。“创建具备颠覆性市场价值的中国品牌,仅有对于西方系统的广告传播观念与技术革新是不足够的,仅有对于设计与美学方面单一层面的研究仍然是不足够的。”

潘虎1998年加入盛行传播机构(香港)Ses Communication(HongKong)有限公司任职设计总监Design Director。作为国内最早进行品牌整合行销的专业机构,成功构建了中国云南航空公司、百年字号上海同济堂、中茶湘丰、北京小王府等国内知名品牌的形象识别和传播体系。2001年升任盛行传播机构首席执行官,携公司着力扩展中国快速消费品牌的营销咨询市场,一举包揽中国烟草行业整合前的17家烟草企业的品牌创建和市场营销。2005年控股盛行,并专注于区域品牌营销的研究和实践,成功创作长沙市、张家界市、郴州市、深圳龙岗区等超过20个城市和区域的品牌形象。时至今日,在北京、长沙、南京三地设有分公司继续独具特色的区域营销实践并运营良好,盛行公司已经成为中国区域营销市场的领先品牌。

2010年,潘虎创立仅有12位成员的潘虎包装设计实验室,延续不折不扣的设计理想。短短5年时间,潘虎包装设计实验室已经成为高端消费产品包装设计的领先团队。特别是在以烟草类、酒类、茶类为代表的嗜好型消费产品包装设计领域贡献良多。主要出品有帝国烟草的大卫杜夫、威斯,迪拜东方烟草好利时,来自多米尼加的雪茄品牌君力,近年来几乎所有台湾地区烟草新品阿里山、大华、合作,以及中国烟草行业三强:云南中烟、上海烟草集团、湖南中烟所属的云烟、玉溪、中华、芙蓉王、白沙、红双喜等产品包装设计,并籍此横扫全球各大包装设计类奖项。

对于客户的选择性和出品的稀少成为实验室的鲜明特色。他说:“如同品牌精心选择目标市场和供应商,我们也不断寻求在我们所处价值链中具备专业理解和审美要求的优质客户。”这一切是基于客户对于颠覆市场格局的原创设计所抱有的热切需求!

他对于中国文化抱有足够的热爱,对于设计的商业价值却有着一如既往的坚持。其实,这两者之间并不存在矛盾。如同所有具备强大磁场的集中体,个性鲜明的他闪烁着对于设计、对自己近乎苛刻的要求。这意味着两个层面的要求“设计首先能够帮助客户获取巨大的商业价值,其次自身也必须成为最赚钱的团队!”

20年不间断的设计实践催生了潘虎对于中国平面设计行业的思考,建立了系统的思想体系和设计方法论,并尖锐地提出设计行业面临的困境和群体化失落。强烈反对设计师群体以所谓的艺术高度而放弃设计与生俱来的商业化本质。坚持设计教育和社会化审美教育的提升是改变行业格局的原生动力。近两年在母校清华大学美术学院、上海工程技术大学、北师大珠海分校、华东师范大学、湖南师范大学等多所院校进行了专场讲座。

潘虎在设计师的身份之外还兼任了多项社会职务,积极回馈社会。作为上海工程技术大学研究生兼职导师、中国传媒大学特许与专卖商品研究中心特聘专家、北京师范大学珠海分校设计学院客座教授、华南理工大学校外研究生导师、中国地质大学(武汉)艺术与传媒学院客座教授、武汉大学城市设计学院视觉传达专业客座教授、华中科技大学建筑与城市规划学院客座教授、湖北美术学院客座研究员。潘虎曾参与201703/26智行基金资助的艾滋病儿童公益讲座、2017/2/05深圳电视台财经生活频道/设计对谈22016/12/18深圳电视台财经生活频道/设计对谈12016/12/18北京全球创意人盛典/首场讲座、2016/11/15郑州轻工业学院易斯顿美术学院/首场讲座、2016/10/16深圳圈创101社区/中国设计师沙龙/首场讲座、2016/11/15郑州轻工业学院易斯顿美术学院/首场讲座、2015/04/07湖北美术学院/专场演讲及客座研究员授牌、2014/09/22武汉工商学院艺术与设计学院/专场演讲、2014/05/10中国高等教育研讨会/专场演讲及学术研讨、2013/05/02湖北工业大学艺术与设计学院/专场演讲、2012清华大学美术学院/视觉传达设计系/公开课、2012北师大珠海分校/设计学院/包装设计方法讲座、2012华侨城LOFT一人一世界设计师沙龙/首场讲座、2011北京798艺术区/中国设计师沙龙/专场讲座、2009郴州市政府/城市形象设计/专场讲座、2008张家界市政府/城市形象设计/专场讲座、2006长沙市政府/城市形象设计/专场演讲等社会活动。

从业二十余年来,潘虎已经积累了众多优秀设计作品,诸如褚橙/冰糖橙,Chus OrangeSweet Orange、天子/壹号,TianZiNo.1、龙凤呈祥/硬道理,LongFengDafa、极燕/孕盏,NextNestEdibleBirds Nest、极燕/冰淇淋,NextNestIce Cream、白沙/天天向上,BaishaDayDayUp、阿里山/冰果,AlishanBingo、腾冲/封老爷/,TengchongFenglaoye、合作/亚太,Hot JoyPacific、大华/功夫,TahwaKongfuV12/同花顺,V12Flush、阿里山/传墨,AlishanChuan Mo、大华/开元,TahwaKaiyuan、红双喜/派系列,Double HappinessPie Series

恒大/津门,HengTaJinmen、和天下/共享,HarmonizationShare、云烟/神秘花园,YunYanSecret Garden、华夏/酱酒,HuaXiaJiang-Flavour Chinese Spirits、极燕/鲜炖燕,NextNestFresh Stewed Birds Nest、萨松啤酒,Sassoon Beer、坦克伯爵啤酒,Eysser Graf Beer、坦克车啤酒,Tanks Che BeerORIS/龙,ORISLoongORIS/平安,ORISPeace、红塔山/传奇,Hongta MountainLegend、大卫杜夫/脸谱,DavidoffChina Face、自行车牌/虎系列,Own BrandTiger、玉溪/透明,YuXiTransparent、芙蓉王/带系列,FurongwangLabel Series

潘虎主张设计实用主义价值观,设计是表达的艺术,不是艺术的表达。(摘自论文《极简包装的泛审美时代意义》/文潘虎)

任何具备行业高度的思想都不是一层不变的,在其发展的历程中都会因为种种时代的需求和技术的推进而变化,以意识形态或行为方式表现出或沿革、或颠覆的思想体系。平面设计领域也是如此,设计与生俱来就有其商业化本质。从包豪斯开始,设计是用来解决问题的。背后就带有制造和批量的属性并延续至今。所以我们说:视觉传达设计首先解决问题,解决传达和沟通的问题,其次才是带来美!一个不能解决问题的出品过程,或是不以解决问题为目的的行为,不能称之为设计。设计是表达的艺术,不是艺术的表达。作为设计师,应该务实地提供有价值的设计出品,并应该深度思考平面设计的行业属性以及存在价值,真正践行和引领后继回归和贡献我们的行业。

潘虎设计出品有三个标准。首先,最低标准是被客户接受。因为只有这样我们设计的产品才能被大家看到和买到,这才是令人感到高兴的事情!第二个要求是能赢得一些奖项。这并不全是荣誉,而是我很期待更多不同角度的验证和判断。甚至感知这种验证和判断背后的美学认知上有什么异同。最高标准嫉妒不来,那其实就是我自己。也就是出品能不能让自己发自内心的满意,换句话说就是要对得住自己。这个最难!(摘自包装媒体chois packagepacklatino专访/口述潘虎)

潘虎认为传播过渡引发了设计产业链混乱。拿包装设计行业当下的现象为例,当前的乱像究其根本是产业生态链的混乱,这是由前后端的相互伤害导致的。比如,前段策划咨询公司在完成优秀的工作之后作出极其蹩脚的设计;后端制作印刷机构凭借高利润回报提供免费和单纯基于工艺技术的免费设计。而我们并不是形成对立于他们的体系,相反我们主张要融入整个产业链中重塑设计的专业价值。重新思考当前传播过渡浸淫过后的设计需求变化。中国零售消费市场每年多达20万件不同产品的上市与退市,正在说明中国消费品市场仍然饱含快速改变的难得机遇。中国产品在全球市场,也正在创造由低价格到高附加值的认知变化。正在经历包装工业产业化乱象之后的设计复兴。所以,我觉得前景仍可期待。(摘自《营销界》专访/口述潘虎)

在中国设计师沙龙789尤伦斯专场演讲上,潘虎说道,在改变世界之前先改变周边。一个策划界朋友告诉我,他的全部工作包含创作、写书和获奖,时间大约各占三分之一。其实,我却不太同意这样的工作分配。因为我们的主要工作不是获奖或者立言,而是让我们和朋友的周边经常出现值得我们骄傲的设计产品,这才是作为设计师真正值得兴奋的事情。当然这不代表设计师不应去参展或者获奖,反而应该有限度和有选择的参与。Pentawards是值得尊敬的包装设计类型的专业奖项,首先是拒绝了非采用的"飞机稿"的设计产品进入评选,意思是设计必须出现在货架上,保障了设计出品的真实性和社会性。其实,无论是设计师还是品牌拥有者都应该具备这样的职业操守和社会责任!换言之,泛审美时代制造的太多类似视觉暴力和缺乏审美基础的包装垃圾有待我辈慢慢清除。(摘自中国设计师沙龙789尤伦斯专场演讲/潘虎)

潘虎曾提出包装设计的时代性要求和机遇。在谈任何问题之前,时代背景终究是不可以被忽略的,真正意义的商业设计在中国仅有不超过100年的短暂时光。在我们还没有来得及适应层出不穷的新媒体语境,微信又把我们带入了个人传播时代的狂潮。为什么谈这些?很简单,包装设计从产品层面完成了其功能属性,从审美层面带有明显的艺术创作特征,从传播层面又兼具了其媒体性表达。这也就表明包装设计本身不仅不会因为媒体形式的变化而丧失意义;相反,时代影响下的市场变化会对她提出更多要求。

中国零售消费市场每年多达20万件不同产品的上市与退市,正在说明中国消费品市场仍然饱含快速改变的难得机遇。中国产品在全球市场,也正在创造由低价格到高附加值的认知变化。正在经历包装工业产业化乱象之后的设计复兴,所以我觉得中国包装设计的前景是值得期待的。(摘自中国高等教育研讨会/发言潘虎)

他还注意到了包装设计消费群体的中外差异。谈到差异,我想中国的消费者应该更加注重的是包装的观赏性。中国历史文化和其他艺术形式的沟通方式决定了这一特点。他们不仅会因为包装的视觉差异而决定购买,更愿意完成购买后的研读。尤其是对于高端消费产品,他们更愿意通过观赏以获取共鸣。甚至花时间去研究包装展现的内容和背后的故事。那么包装设计的原创性和故事性变的特别重要。大家可以检视一下有多少人会在消费过程后轻易丢弃包装?尤其是高端消费产品。我们已经太长时间与泛审美思想的对峙,是时候迎来新一轮的从观念到技术的设计创新。(摘自包装媒体chois packagepacklatino专访/口述潘虎)

他认为,反思直觉和感性的力量对颠覆式设计创新至关重要。我想说,设计这个工作还是非常有趣的,因为你会经常臆想成为你要面对的那个人。有时候象作家,唏嘘苏童先生为什么对于女性情感描绘得如此细腻;有时候像演员,就像“霸王别姬”中人戏不分、疯魔成活的那些角儿。面对知识体系和方法论得以系统进化的今天,设计领域是否更应该反思直觉和感性的力量?事实上,每一个案例都在不断证实,当你还在用纷繁复杂的方法和例证解释每一个设计应该呈现的面貌时,殊不知例证和解释本身就带有引导性而显得多余,我的不同或许就在于此。(摘自艺术北京指南(ABG)专访/口述潘虎)

对于品牌年轻化的结构性难题,潘虎表达了自己的看法。当前缺乏对于年轻化品牌塑造的尝试吗?不缺!很多品牌已经进行了较为深刻的理解和应用实践。为什么看起来成功率较低呢?究其原因有二。首先是品牌持有者,也就是企业高层,很难用当年的心态判断年轻人的意识和审美要求。当然,服务外包盛行的今天,完全可以用第三方的设计研究成果来执行到位;那么,更重要的是来自第三方在品牌设计开发层面的结构性难题。我们以学科分类方式来看待品牌设计开发的专业机构,他们受到了前端品牌策划机构和后端印务及包装产品提供商的长期挤压。前端完成了专业的品牌策划后继续了非常业余的视觉设计表现,后端包装产品供应商在强大的利润支持下以海量和数据库方式不断向各品牌提供基本相似的设计方案。因此,真正有价值的作品根本无法过五关斩六将而得以问世。那么,是不是品牌面对年轻人的设计开发真的难以成功呢?不是。我们欣喜的发现,趋势的不可逆转和品牌持有者正在转变。(摘自论文《致力于品牌年轻化进程》/文潘虎)

关于年轻设计师创业,潘虎说,我不想老生常谈如何“坚持”。而是想告诉大家,这或许并不是一个对于每一个人来说都很爽的职业。至于创业坦白说,我并不建议年轻设计师冒然创业,原因很简单,创业之初并没有优质的客户和品牌给你机会的。想等待找你的客户成长为大品牌的话,理论时间上你是等不起的。所以我的建议是,找准自己真正喜欢的设计领域,瞄准这个领域里最值得学习的团队,加入他们!(摘自艺术北京指南(ABG)专访/口述潘虎)

 
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